ต้องแยกระหว่าง 'ตำแหน่งของตราสินค้า (Brand Positionning)' ซึ่งเป็นสิ่งที่บริษัทนั้นๆวางตำแหน่ง Brand ของตัวเองเอาไว้
กับ 'ภาพลักษณ์ตราสินค้า (Brand Image)' ในสายตาผู้บริโภค (ย้ำว่าผู้บริโภค) ซึ่งจะเกิดจากมุมมองของผู้บริโภคแต่ละรายครับ
ซึ่งแน่นอนว่าไม่เหมือนกัน และไม่จำเป็นต้องเหมือนกับสิ่งที่บริษัทเจ้าของสินค้านั้นอยากให้เป็น (เป็นได้ก็ดีในสายตาของเจ้าของสินค้านั้นๆ)
และภาพลักษณ์ตราสินค้านี่เป็นส่วนหนึ่งของการรับรู้ถึงคุณค่าของ Brand นั้น ภาษาวิชาการคือ 'คุณค่าตราสินค้า (Brand Equity)'
เรื่องของภาพลักษณ์ตราสินค้าผมขอไม่พูดแล้วกัน แต่ละคนก็มีมุมของตัวเอง ขึ้นอยู่กับทัศนคติ ประสบการณ์ที่ได้รับ เถียงกันไปก็ไม่จบ
แต่ถ้าตำแหน่งของตราสินค้านั้นผมเจอในเอกสารหลายชิ้นที่บอกว่า Toyota วางตำแหน่งของ Lexus เอาไว้อยู่ระดับสูง (Premium) ครับ
เนื่องจากว่าในปลายยุค 80s นั้น Toyota อยากขยายตลาดไปยังตลาดระดับบน ซึ่งปัญหาก็คือ หากใช้ตรา Toyota ซึ่งวางตำแหน่งไว้เป็นระดับทั่วไป (Mass)
ปัญหาคือ รถระดับ Premium นั้น คนซื้อไม่ได้ต้องการแค่ประโยชน์ใช้สอย แต่ต้องการสะท้อนภาพลักษณ์ของตนเองด้วย การใช้ชื่อ Toyota มันเลยไม่ได้ช่วย
เสริมภาพลักษณ์ที่ดีกับคนที่ใช้มากนัก Toyota จึงต้องตั้ง Brand ใหม่ขึ้นมากลายเป็น Lexus ซึ่งก็อยู่ในตลาดเดียวกับ Benz, BMW, Audi
แต่ยังต้องใช้เวลาครับว่าภาพลักษณ์จะเท่ากับทางฝั่งยุโรป เพราะ Lexus เพิ่งมีอายุยี่สิบกว่าปี ไม่เหมือนทางยุโรปที่ส่วนใหญ่อายุเป็นร้อยปีแล้วทั้งนั้น
เรื่อง Brand นี่สำคัญนะครับ ไม่งั้น VW AG คงจะไม่ซื้อ Auto Union (จาก Daimler-Benz) แล้วรื้อฟื้น Brand แบบ Audi มาต่อกรกับ Benz หรือ BMW หรอกครับ
นอกจากนี้ ความสำเร็จของ Lexus ก็ทำให้เกิด Acura, Infiniti หรือแม้กระทั่ง การสร้าง Sub-Brand อย่าง Ds, Initiale Paris ของผู้ผลิตทางฝรั่งเศส
ถ้ามีเวลาลองอ่านงานเขียนของคุณ JIMMY เกี่ยวกับ LS400 ชิ้นนี้ดูครับ เข้าใจง่ายและอ่านสนุกดีทีเดียวครับ
http://goo.gl/JsFrI4หรือจะลองอ่านหนังสือ The Lexus Story ของ Johnathan Mahler และ Maximillian Potter ก็สนุกดีเช่นกันครับ
