ราคารถยนต์ในเมืองไทยถือว่าแพงมา อย่าง BMW 3 Series ในยุโรปขายแค่ 1.4 ล้าน ในอเมริกาขายแค่ล้านต้น (แถมประกอบในอเมริกาอีก) ในขณะที่พี่ไทยขายกันสองล้านกว่าเกือบสามล้าน (option น้อยกว่าด้วย) ทั้งๆที่ประกอบในไทยแท้ๆ ราวกับว่าค่าแรงไทยแพงกว่าในอเมริกาซะงั้น จริงที่ชิ้นส่วนรถยุโรปต้องนำเข้ามากกว่ารถญี่ปุ่นที่ประกอบไทย แต่ยังไงราคา+ภาษีก็ไม่น่าโดดกันไกลขนาดนี้ เหตุผลที่เขาตั้งราคาให้แพงได้ขนาดนี้ก็เพราะเขาต้องการสร้าง brand image ด้วยการจับเอาค่านิยมแบบกลวงๆของสังคมไทยที่ิถือกันว่าของยิ่งแพงยิ่งดีไปตามส่วน จริงที่รถยุโรป premium เป็นรถที่คุณภาพดีกว่ารถญี่ป่นส่วนใหญ่ แต่มันไม่ได้ดีกว่า 2-3 เท่าตัวตามผลต่างราคา ในยุโรป Corolla ราคาประมาณ 8-9 แสนในขณะที่ Series 3 กับ C-Class อยู่ที่ 1.4 ล้าน แพงกว่ากันประมาณ 50-60% เท่านั้น ซึ่งมันก็ดูสมน้ำสมเนื้อเมื่อเทียบกับคุณภาพรถ ไม่เหมือนในไทยที่โดดขึ้นไป 2-3 เท่าตัวของราคารถญี่ปุ่น แต่ตนไทยก็ยังซื้อเพราะหลักๆคือต้องการแสดงถึงความมีฐานะของตนว่ามีปัญญาจ่าย แม้ว่าราคาจะไม่ make sense ก็ตาม ซึ่งค่านิยมแบบนี้ในประเทศที่พัฒนาแล้ว (ช่องว่างทางฐานะของคนในสังคมไม่มาก) จะถือว่าเป็นสิ่งที่ไร้สาระมาก
ในเมื่อคนไทยมอง brand image ตามราคา รถยุโรป premium ในไทยจึงต้องตั้งราคาให้สูงไว้ก่อน (เพราะคนไทยจะมองว่าคนที่ขับ "รถ 3 ล้าน" ยังไงต้องรวยกว่าคนที่ขับ "รถ 2 ล้าน" แน่ๆ) แต่พอขายจริงก็มาแอบลดราคากันเพื่อให้ลูกค้ายังคงมีภาพลักษณ์ว่าได้ขับรถราคา 3 ล้านทั้งที่ซื้อจริงอาจจะเหลือแค่ 2.5 ล้าน แถมลูกค้าก็จะรู้สึกเหมือนว่าตัวเองได้ดีลดีได้ส่วนลดตั้ง 5 แสน ทั้งที่หารู้ไม่ว่าราคารถรุ่นเดียวกันนี้ที่ยุโรปขายกันแค่ล้านกว่าเอง
หากผู้บริโภคยังไม่เรียนรู้ที่จะดึงตัวเองให้หลุดพ้นจากกับดับค่านิยมตื้นๆแบบนี้ เราก็จะไม่มีวันได้ใช้ของดีที่ราคาสมน้ำสมเนื้อแบบในประเทศที่พัฒนาแล้ว ไม่ใช่เพราะบริษัทรถเขาเอาเปรียบผู้บริโภคหรอก แต่เป็นเพราะผู้บริโภคเองต่างหากที่ยินดีให้เขาเอาเปรียบ
