ทำไมรถหรูจากโตโยต้าจึงไม่สามารถเรียกความสนใจตลาดในประเทศบ้านเกิดได้มากเท่าที่ควร ขณะที่แบรนด์ดังจากเยอรมนียังคงได้รับความนิยมอย่างสูง
เมื่อโตโยต้าเปิดตัวเล็กซัสในตลาดญี่ปุ่นเมื่อสามปีที่แล้ว บริษัทหวังว่านักขับรถอย่างมาซาโยชิ ฮาคุจะต้องคลั่งไคล้รถหรูของบริษัทอย่างแน่นอน นายแพทย์วัย 46 ปีผู้นี้ชื่นชอบรถยนต์เป็นชีวิตจิตใจ เขามีทั้งรถยนต์ซีดานจากค่ายบีเอ็มดับเบิลยูรุ่น 750 มูลค่า 110,000 เหรียญและพอร์ช บ็อกซ์เตอร์ราคา 60,000 เหรียญในครอบครอง ดังนั้น เขาน่าจะเป็นลูกค้าชั้นเลิศสำหรับเล็กซัส แต่จนแล้วจนเล่าฮาคุก็ไม่เคยสนใจที่จะซื้อรถเล็กซัสเลย เนื่องจากเล็กซัสมีความเป็นญี่ปุ่นมากเกินไปสำหรับรสนิยมของเขา ?เล็กซัสผลิตรถยนต์ชั้นเยี่ยมก็จริง แต่ถ้าคุณถามผมว่าจะซื้อไว้สักคันหรือเปล่า คำตอบคือไม่? ฮาคุกล่าว ?รถยนต์จากต่างชาติมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวมากกว่า?
ในความคิดของผู้ซื้อรถชาวญี่ปุ่นส่วนมากนั้นคำว่า ?ต่างชาติ? หมายถึง ?ประเทศเยอรมนี? แม้ว่าเล็กซัสจะเริ่มเปิดตัวในตลาดสหรัฐฯ มาตั้งแต่ 19 ปีที่แล้วและติดอันดับรถหรูขายดีในตลาดสหรัฐฯ มาตั้งแต่ปี 2000 แต่กว่าเล็กซัสจะเริ่มจำหน่ายในญี่ปุ่นก็ล่วงเลยจนถึงปี 2005 ซึ่งในขณะนั้นแบรนด์สัญชาติเยอรมันก็กลายเป็นผู้นำในตลาดระดับไฮเอนด์ไปเรียบร้อยแล้ว เล็กซัสจึงต้องเผชิญกับช่วงเวลาที่แสนสาหัสในการแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดและทำยอดขายได้เพียง 60% จากเป้าหมายที่โตโยต้าตั้งไว้ในตอนแรก ตลอดปี 2007 เล็กซัสขายรถในญี่ปุ่นได้เพียง 34,800 คัน ซึ่งตัวเลขนี้เท่ากับยอดขายของเล็กซัสในสหรัฐฯ แค่เพียงเดือนธันวาคมเดือนเดียวเท่านั้น และเท่าที่ผ่านมาในปีนี้ยอดขายยังลดลงอีกด้วย
ปัญหาใหญ่อยู่ที่รุ่นของรถยนต์ที่เล็กซัสนำออกสู่ตลาดในช่วงเริ่มต้นมีเพียง 3 รุ่นเท่านั้น ได้แก่ จีเอส รถยนต์สปอร์ตซีดานราคา 52,000 เหรียญ เอสซี รถเปิดประทุนราคา 68,000 เหรียญ และไอเอสรถซีดานระดับเริ่มต้นที่มีราคาตั้งแต่ 40,000 เหรียญเป็นต้นไป ปัญหาคือรถทั้งสามรุ่นนี้เคยวางตลาดในญี่ปุ่นภายใต้แบรนด์โตโยต้ามาก่อนและมีราคาจำหน่ายต่ำกว่าราคาของเล็กซัสราว 20%
ที่แย่ยิ่งกว่านั้น การรุกทำตลาดให้กับเล็กซัสของโตโยต้ากลับยิ่งสร้างผลประโยชน์ให้กับค่ายรถจากเยอรมนี เพราะหลังจากเล็กซัสออกสู่ตลาดได้ไม่นาน บริษัทคู่แข่งกล่าวว่าผู้บริโภคให้ความสนใจมากขึ้นโดยประเมินจากจำนวนผู้ที่เดินทางมาเยี่ยมชมโชว์รูมรถบีเอ็มดับเบิลยู เมอร์เซเดส-เบนซ์และออดี้เพื่อเปรียบเทียบรถรุ่นต่างๆ ?การที่เล็กซัสเปิดตัวช่วยสร้างแรงกระตุ้นให้กับตลาดรถหรู? อัศวิน โจไต ที่ปรึกษาอิสระด้านยานยนต์กล่าว แต่มีผู้บริโภคเพียงไม่กี่รายเท่านั้นที่จะเปลี่ยนใจจากรถสัญชาติเยอรมัน โจไตกล่าวว่า 80% ของลูกค้าที่ซื้อรถเล็กซัสในช่วงแรกๆ เป็นลูกค้าเก่าของโตโยต้ามาก่อน และมีเพียง 5% เท่านั้นที่ปันใจมาจากเบนซ์หรือบีเอ็มดับเบิลยู ?การจะทำให้เล็กซัสได้รับการยอมรับว่าเป็นแบรนด์รถหรูที่แท้จริงในญี่ปุ่นดูจะยากกว่าในสหรัฐฯ มาก? คริส ริคเตอร์ นักวิเคราะห์ด้านยานยนต์จากบริษัทหลักทรัพย์ซีแอลเอสเอกล่าว ?นี่นับเป็นหนึ่งในไม่บ่อยครั้งนักที่เราจะได้เห็นโตโยต้าสะดุด?
แต่การที่คนญี่ปุ่นหลงใหลคลั่งไคล้รถจากค่ายเยอรมนีก็ไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่สำหรับโตโยต้า ถ้าลองตระเวนไปตามถนนเส้นหรูๆ ในโตเกียวคุณจะได้เห็นรถหรูราคาแพงลิบจากเยอรมนีวิ่งสวนไปมาไม่เว้นว่าง แม้โดยมากรถเหล่านี้จะมีขนาดใหญ่เกินไปที่จะขับเคลื่อนไปตามท้องถนนที่คับแคบในญี่ปุ่นก็ตาม แถมมีรถจำนวนมากที่พวงมาลัยอยู่ทางซ้ายตามมาตรฐานของยุโรปแทนที่จะอยู่ทางขวาตามแบบฉบับของญี่ปุ่น โยชิฮิโร่ นากาฮาชิ ซึ่งเปิดเว็บไซต์สำหรับแฟนพันธุ์แท้รถบีเอ็มดับเบิลยูและได้ทดลองขับรถบีเอ็มดับเบิลยู 320 เอสไอพวงมาลัยซ้ายให้เหตุผลว่า ?ผมต้องการขับรถบีเอ็มดับเบิลยูแท้ๆ ที่เหมือนกับในเยอรมนี?
แต่ก็มีน้อยคนเท่านั้นที่จะเลิกหวังกับเล็กซัสในตลาดญี่ปุ่น เพราะโตโยต้านั้นครองส่วนแบ่งตลาดถึง 45% ในประเทศ และได้สร้างศูนย์ตัวแทนจำหน่ายรถเล็กซัสอย่างหรูหราถึง 160 แห่งโดยแต่ละแห่งมีค่าใช้จ่ายประมาณ 10 ล้านเหรียญ นอกจากนี้ โตโยต้ายังได้จองเวลาโฆษณาทางโทรทัศน์ช่วงไพรม์ไทม์ไว้จำนวนมาก แต่ที่สำคัญที่สุดคือเล็กซัสได้เพิ่มรถยนต์ซีดานรุ่นแอลเอสราคา 77,000 เหรียญ ซึ่งเป็นตัวนำขบวนของเล็กซัสเข้าไว้ในรายการของบริษัทเมื่อเดือนกันยายนปี 2006 และในปีที่แล้วรถรุ่นนี้ก็มีสัดส่วนยอดขายมากกว่าครึ่งหนึ่งของยอดจำหน่ายรถเล็กซัสทั้งหมดในญี่ปุ่นด้วย
โตโยต้ากล่าวว่าอนาคตของเล็กซัสสดใสขึ้น โดยอ้างว่าในแต่ละตลาดที่ส่งเล็กซัสลงแข่งนั้น เล็กซัสสามารถทำยอดขายได้มากกว่าของบริษัทคู่แข่งจากเยอรมนี พร้อมชี้ว่ายอดขายที่เมอร์เซเดสยกมานั้นรวมรถรุ่นเล็กอย่างรุ่นเอคลาสไว้ด้วย ส่วนตัวเลขของบีเอ็มดับเบิลยูก็รวมเอารถเอนกประสงค์เอสยูวีอีกสองรุ่น ส่วนเล็กซัสนั้นยังไม่ได้นำรถเอสยูวีออกสู่ตลาดญี่ปุ่น แต่มีกำหนดเปิดตัวรถเอสยูวีขนาดกลางในปี 2009 ที่จะถึงนี้ และในปีที่แล้วเล็กซัสยังได้อันดับสูงสุดในการสำรวจความคิดเห็นจากผู้บริโภคที่จัดทำโดยเจ.ดี. พาวเวอร์ แอนด์ แอสโซซิเอทส์ ?เล็กซัสอาจต้องใช้เวลาอีก 3-5 ปีเพื่อสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้เทียบชั้นกับคู่แข่งอย่างออดี้ บีเอ็มดับเบิลยูหรือเมอร์เซเดส? ฮิโรอากิ คิฮาร่า บรรณาธิการจากนิตยสารออโตคาร์ เจแปน กล่าว ?แต่แบรนด์เหล่านี้ก็ใช้เวลาอยู่นานหลายปีกว่าจะสร้างแบรนด์จนติดตลาดญี่ปุ่นเช่นกัน?
-ร่วมกับ ฮิโรโกะ ทาชิโร่ ในโตเกียว
ที่มา: Business Week